第十三章九步走向成功推销
◎告诉客户你将带给他的利益
无论你怎样竭力地劝服你的客户。你都需要让他明白：这是他所必需的。这是全部问题的关键之所在。
说服客户购买的最好的办法，就是使客户意识到购买了你所推销的产品以后，将会得到很大的利益，使客户感到他需要这种产品，并且迫切地需要购买，这是一种冒最小的风险、获取最大利益的活动，因此，推销人员必须致力于谈论利益。
此外，还必须将购买后的利益具体化、现实化，使其可信也可及。
“这个电热毯自动控制，不用担心温度过高或偏低，有两个开关分别设置在两边，不用起身就可以从任意一边关启电源；它宽1.5米，长2米，可供双人netg铺用；重1.5千克，搬运或存放都很方便；它所用的面料可以水洗，不用多hua钱就可以保持褥子干净……”
第一种说法谈的都是电热毯的特点，而忘了谈论它的好处，忽视了推销面谈的中心是客户，而不是产品。而第二种介绍方法则是边讲边议，在介绍产品特点的同时提及所带来的各种好处。使客户觉得购买这种电热毯可以获得许多利益，必定乐意购买。
不同的客户群体对产品的利益需求是不同的，因此推销人员在告诉客户他将获得的利益方面应有所侧重。
对中低收入阶层来说，他们更在意价格。推销人员就要介绍产品在xìng能好的同时，能节省客户的金钱。
对中等收入阶层来说，他们对产品的xìng能更关注。推销人员要强调产品在xìng能方面的优越xìng，hua同样的钱享受更多的服务，客户一定会满意的。
对富裕阶层来说，他们更注重产品与身份相符，或是满足他们的一些特殊需要。对这类客户要强调产品的高档和气派，强调产量不高但xìng能稳定，并且有一些独特的功能。
徐先生曾讲述过这样一件事：
他打算买一张办公椅，在家具店里看到一贵一贱两张椅子，不知如何挑选。
店员看徐先生试坐两张椅子后，告诉徐先生：“45oo元的这张椅子坐起来较软，觉得很舒服，反而6ooo元的椅子你坐起来觉得不是那么软，因为椅子内的弹簧数不一样，6ooo元的椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到坐姿。不良的坐姿会让人的脊柱侧弯，很多人的腰痛就是因为长期不良的坐姿而引起的，光是多出的弹簧的成本就要将近6oo元。同时，这张椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子就报销了。因此，这张椅子的平均使用年限要比那张多一倍。你这张坐一张，那张要坐二张，纯钢和非纯钢的材料价格会差到1ooo元。另外，这张椅子，看起来不如那张那么豪华，但它完全上依人体工学设计的，坐起来虽然不是软绵绵的，但却能让你坐很长的时间都不会感到疲倦。一张好的椅子对经年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要的。这张椅子虽然不是那么显眼，但却是一张用心设计的椅子。老实说，那张45oo元的椅子中看不中用，是卖给那些喜欢便宜的客人的。”
徐先生听了这位店员的说明后，心里想到：还好只贵15oo元，为了保护我的脊柱，就是贵3ooo元我也会购买这张较贵的椅子。
客户无法回绝
面对两个不同的客户，身无分文的那个人走了，那是他的错；口袋盈实的人也走了，这却是你的错。
对于任何一个顾客来说，他没必要找出一个理由来接受你，却可以找无数个理由来拒绝你。关键就在于你如何去巧妙地应对。
◎人们为什么会拒绝
“销售始于被拒绝时”是推销人员的始祖—雷德的名言。确实，你遇到过“嗯！你来得正好！事实上，我正要这些东西。千思万盼，总算把你等到了”这样的客户吗？你肯定没有遇到过，因为人们习惯于拒绝。
人是有思想、有感情、有需求的高级动物。你向人们推销，他不需要这种产品时，一定会拒绝你；他口袋里没有钱时，当然会拒绝你；他对你和你的产品不了解时，可以拒绝你；他对你的推销不理解时，可以拒绝你；他没有考虑到自己有这种需要时。可以拒绝你；他太忙时，可以拒绝你；他情绪不佳时，可以拒绝你；他太兴奋时，可以拒绝你；他对你的形象有点看不顺眼时，可以拒绝你；天下雨时，他可以拒绝你；天放晴了，他又可以拒绝你……
总而言之，他可以用任何一个借口，用任何一条理由，甚至是不成其为理由的理由，就可以毫不留情地拒绝你。
客户拒绝你的推销的理由有成千上万条，赞同你的推销的理由却只有一条：现在就需要；而且还要附带一个不可或缺的条件：口袋里有现金。
这时的你，就应该思考如何回应拒绝了。
被拒绝时，先自我思考一下：“为什么？是因为产品或服务无法让他满意吗？还是他根本就不想再和你jiao谈。”总之会有理由，我们不妨hua些时间，理清思路，找到被拒绝的原因及应对方法。
要想nong明白客户拒绝的真正理由，只有通过与他对话，从他的语言、神态表情及身体动作等方面去猜测和分析。
只要客户不拒绝与你对话，你用某些预先设置的提问去“套”他。就会现拒绝的真正理由。只要你了解了拒绝的真正理由，便可以对症下yao，用你已经准备好的一整套的推销语言和技巧去说服他。
◎与客户谈判的技巧
谈判是一场没有硝烟的战争，也需要讲究进退均衡的技巧。
推销也如同打仗一样，推销桌上虽然不像战场上那样刺刀见红、互相残杀，但亦是互相jiao锋、争斗jī烈。有时要坚持谈下去；有时则要暂时休会，下次再谈；有时要据理力争，讨价还价；有时需要暂时退却，待机而进。商战如同兵战，推销桌上战术技巧的灵活选择和娴熟运用，全凭推销人员的经验与智慧了。
美国人的哲学是赢的哲学。或许人们把运动场上求胜的观念太过于引申到商场上了。事实上，求胜的形象并不是进行谈判的最好选择。理由是有一位赢家即意味着有一位输家，这会完全扭曲了谈判的整个目的。就是想赢得一切的动机，使许多谈判者不愿放弃任何一点利益，不愿承认自己的弱点。然而有所舍弃也是成功要素。一位赌马老手绝不会押注在全部九匹马上。他知道有赢相的马儿就只有这两三匹，他也只押注在这几匹有赢的希望的马上。他知道，如果他九匹马都赌，很可能会输去绝大部分的所押赌注，所以他坚持自己的计划、立场。同样地，你必须学习，有时候赢可定义为放弃或退出到局外。
凯恩是一位销售员，代表一家公司与需要暂时帮助的公司签约并给予协助。这家公司需要大量文字处理cao作人员的帮助。凯恩公司拥有许多有打字技巧的员工，有些是大学生。他知道他们并不真正符合条件。不过契约报酬优厚，他经不住这份youhuo。他通知他公司的人事部门尽快训练这些打字员，他马上要把这些打字员送到签约公司客户的cao作机器前。凯恩所依赖的是工作人员和签约公司的管理人员能建立良好的关系，他知道他选定的人员有基本的技能，外貌、个xìng也很吸引人。他深信他们能在一段不太长的时间内精通对方的机器，而他也会有一笔丰厚的佣金收入。
不过，事情并没这么顺利。签约的客户欣赏派遣人员工作勤奋、为人诚恳这个事实，不过他们对推销人员的夸大、错误描述颇不谅解，他们抱怨道：“如果我们需要受训者，我们干吗找你们帮忙？”凯恩犯此大错，连失二城。不仅派遣前往的文字处理cao作人员全被解雇，而且原先凯恩公司在该公司已正式签约的成员也全部被取代。凯恩面对的这位购买代理商是位有原则的人，他不愿与不承认自己缺点的人做生意。
“退一步，进两步。”以退为进是谈判桌上常用的一个制胜策略和技巧。
打仗也好，经商也好，推销也好，暂时的退却是为了将来的进攻。这也是“退”与“进”的辩证法在谈判桌上的灵活运用。
◎给顾客一个购买理由
优秀的推销员对一个事实再清楚不过，那就是：很多顾客在购买他们的产品之前，原本没有那个打算。
没有人会买一个对自己来说没有用的东西。他们之所以购买你的产品，肯定有购买的理由。推销人员必须让你的客户明白你所推销的产品会带给他什么用途，即你必须明确地告诉客户：购买产品的理由。
推销活动是买卖双方均得利的公平jiao易活动，要想达成jiao易，就得使双方都满意，如有一方受到损失，这项jiao易肯定不能成功。推销人员从jiao易中得到的好处是谁都明白的，那么你应该让客户知道他通过购买你的产品能得到什么利益。你必须承认，我们人类天生有懒惰的本xìng，所以客户不会主动思考你的产品会给他带来什么好处。他要求你向他讲出，而且，这就是考验你的时候，哪个推销人员打动了他的心，他就会买哪个推销人员的产品。
人们如饥似渴地盼望不劳而获，或至少有那样的幻想。在推销过程中，你可以利用人们的这种心理，使用一种you导物。
这种you导物可能是一件很微小的东西—一张街道指南、一张公路地图、一个台历—一件值不上几美元的东西。但它却对一些价值几千美元的大jiao易的完成起了推动作用。
喜欢牧羊犬的凯文是一名售楼先生，他常常在出售房屋时带着他的小狗。有一天，凯文碰见了一对中年夫fù，他们正在考虑一栋价值24.8万美元的房子。他们喜欢那栋房子及周围的风景，但是价格却太高了，这对夫fù不打算出那么多的钱。此外，也有一些方面——如房间的设计、洗手间的空间等，令他们不十分满意。
凯文几乎要放弃了，因为销售成功的希望很渺茫，正当那对夫fù打算告别时，那位太太看见了那只小狗，并问：“这只狗会包括在房子里吗？”凯文回答：“当然了。没有这么可爱的小狗的房子怎么能算完整呢？”
这位太太说他们最好是买。丈夫看见妻子这么喜欢，也就表示同意了。于是这笔jiao易就达成了。这栋价值24.8万美元的房子的特殊you导物竟是一只小牧羊犬。
凯文用不同的you导物——樱桃树或草坪进行试验，来同竞争者的优惠卡相比较。这些you导物实际上并不值钱，却胜过现实的优点。你怎么都不会想到一只温驯的、会摇尾巴的小狗会促成24.8万美元的一笔大jiao易。
除了提供额外价值外，还要满足客户好奇的心理。
夏末秋初，美国西雅图的一家百货商店积压了一批衬衫。这一天，老板正在散步，看见一家水果摊前写着“每人限购1ooo克”，过路的人争先购买。商店老板由此受到启，回到店里，让店员在门前的广告牌上写上“本店售时尚衬衫，每人限购一件”，并jiao代店员，凡购两件以上的，必须经理批准。第二天，过路人纷纷进店抢购，上办公室找经理特批购的大有人在，于是店里积压的衬衫销售一空。
2o世纪初，一些外国石油公司想在当时只点豆油灯的中国推销他们的煤油。为了打开中国市场，外国商人除了大肆宣传煤油灯的好处外，还挨家挨户地向中国老百姓赠送带玻璃罩的煤油灯，让他们试点。试点的人体会到煤油的好处，便常去买煤油，洋人的煤油终于打进了中国市场。
